双十一即将结束，热度却不如往年。当直播间的特卖成为常态，购物节的价格吸引力已大不如前。但与此同时，双十一囤机票、囤酒店，甚至囤毛绒挂件开始变得流行，“在路上”和“取悦自己”等体验型消费正在升温。

　　今年以来，以“港股三姐妹”为代表的新消费，销量、股价、社交讨论度三重火热。有人说这是“情绪消费”，也有人认为是“结构性升级”的信号。种种现象似乎都指向一个矛盾：为什么在经济普遍感受压力的时候，人们反而在某些品类上更愿意花钱了？

　　实际上，消费领域的新旧交替从未停歇，它们与时代同频演进。这次，我们邀请到中欧基金专注消费投资的基金经理成雨轩，以及《疯投圈》主理人、一级市场消费投资人黄海，他们从双十一聊到旅游出行，从情绪消费的崛起聊到白酒周期之变，以及新旧消费的更替逻辑和下一个消费新动能。

　　与往年相比，今年双十一的“存在感”显著减弱。一方面，“天天低价”的常态化让集中促销的吸引力下降；另一方面，消费者的购物心态更加理性，越来越多的人选择“用完再买”，不再被短期的折扣刺激所左右。

　　不过，我注意到一个值得关注的新变化：包括我在内的很多消费者选择在双十一囤机票和酒店。这背后反映出一个更深层的趋势——消费重心正在从“买商品”转向“买体验”。

　　今年趁双十一买得最多的是家具和家电。这些过去主要在线下完成的大件购买，如今越来越多地被搬到了线上。可以看到，线下消费向线上的迁移仍在持续，尤其是那些标准化程度较高、售后成熟的商品，未来还会加速线上化。

　　这其实是电商向“低渗透领域”的延伸。过去大家担心大件家具退货麻烦，如今售后体系成熟、信任度提升，消费者自然更敢在线上下单。

　　比如今年很火的古法黄金——工艺是有很大进步的，以前的黄金饰品很黄、很软，很多人觉得土，古法黄金更硬、可以镶嵌钻，从而让原本厚重的金饰变得更闪、更时尚，重新赢得年轻人的欢心。这背后是一种技术驱动的供给创新。

　　而好的消费公司，往往就是在0到1、1到10的过程中，通过新供给去满足消费者的潜在需求。

　　新消费的另一个特征是：与经济周期相关性更弱。老消费（如牛奶、白酒、零食等）已经高度大众化，它的景气度往往随经济波动起伏：经济好，消费旺；经济弱，销量也会受挫。

　　而新消费基数低、渗透率小，消费者的潜在需求远未被满足。只要能击中情绪或审美，就能逆势成长。

　　所以，这类由新供给驱动的消费，在经济相对弱势时反而会有机会。只要有好产品与真实需求相匹配，它依然是值得长期布局的方向。

　　从一级市场投资的角度看，新消费的“新”，主要体现在新品类、新人群、新渠道。如今bv1946伟德国际始于英国渠道红利已近尾声，但新品类与新人群仍在不断创造机会。

　　像今年特别火的潮玩所代表的情绪价值，很久以前是没有的。网上有个讨论很有意思，如果给潮玩bv1946伟德国际始于英国加个实用功能比如U盘，它的吸引力是进一步上升还是下降？绝大部分人的观点是会下降。这类“情绪型消费”，体现的是从“功能导向”到“心理共鸣”的转变。

　　还是以潮玩为例，其近年的爆发得益于关键的产品创新：从摆件到挂件，产品形态的丰富，带来了强大的社交属性，使其从私人观赏品变为公共社交符号。带有社交属性的消费品，其实是一种非常好的商业模式，因为它往往对价格不敏感。

　　还有一点也很关键——挂件是毛绒的。人类天生对柔软、毛茸茸的事物有亲近感，那种触感会激发愉悦和治愈的荷尔蒙反应。这种普世的情感共鸣是其能跨越人种、广泛流行的重要原因。

　　很多现在被定义为新消费的公司，他们普遍成立于2010年前后。在不同社会发展阶段成立的公司，解决的需求是不同的。那些基础性的温饱需求，更早就会被满足；2010年成立的公司，解决的是人们在“吃得好、穿得好”之后所追求的新需求。

　　拉长时间看，每年都有新消费。我2014年入行，那时候的新消费是常温酸奶，是预调酒。而近年来，明显转向以玩具、黄金饰品、旅游体验等为代表的，满足精神需求的消费。这种趋势会持续很久。

　　从数据来看，在日本泡沫破灭后的二十年里，大多数行业都量价齐跌，但运动服饰与户外用品逆势增长。

　　我们发现一个很有趣的现象：当人均GDP突破1万美元，运动参与率上升，无论是老年人还是年轻学生，都更愿意为健康与相关的运动装备买单。

　　今天的中国正处在类似的拐点。尤其是疫情之后，一二线城市的户外服饰消费增速显著，一些低线城市也有类似现象。

　　从投资的角度看，很多优秀的户外垂直品牌还没上市，广大的投资者还没有享受到这个行业景气度发展的成果。现如今，不只是那些走“性价比”“平价路线”的品牌发展得好，其实在相对高端的细分领域，中国也已经开始出现自己的代表品牌，在市场上建立起了非常好的口碑和专业形象。户外行业接下来的故事，远远还没有讲完。

　　我最看好的方向之一是健康消费。中国人口结构正在老龄化，从日本的经验看，老龄化程度越深，全民健康意识就越强。可以看到无糖茶这个品类增长得非常快，十年前大家还嫌它像隔夜茶水，如今却成了健康饮品的代表。这并非产品革新，而是人口结构变化带来的偏好重塑。

　　另一个重要趋势——中国品牌出海。过去我们以OEM（贴牌生产）、ODM（委托设计）为主，如今越来越多企业以OBM（自有品牌）的形式走出去。你在海外看到的电子产品、汽车、充电宝，很多已经挂上中国品牌的名字。这种变化意味着——我们不再只是世界工厂，而是正在成为世界品牌甚至世界文化的输出者。

　　这对未来消费品的投资非常重要：我们不只是面对国内14亿人的需求，而是面对全球80亿人的市场。当企业能做出全球品牌、面向全球市场，它的估值天花板和成长空间也会成倍提升。

　　宏观经济周期：白酒的景气度一定程度上反映了经济活动的活跃度：经济下行，交流减少，需求收缩；经济回升，信心恢复，需求重新扩张。

　　行业库存周期：经历了2016-2021年的长上行周期后，产业内外囤货热情高涨，资本涌入，如一级市场的酱酒投资热，导致渠道库存高企。当经济下行时，便出现了“需求减弱”与“库存高企”的双重压力，最终体现为批价下滑，业绩承压。

　　市场情绪周期：上述基本面，叠加“年轻人不爱喝白酒了”等长期叙事，使得悲观情绪蔓延，这种悲观预期已充分反映在股价中。

　　尽管面临短期挑战，但支撑行业、特别是头部企业的深层逻辑依然值得关注。在我入行的2014年，“年轻人不喝白酒了”就是普遍论调，但并不影响白酒在2016年后有五年的上行期。

　　近年来，人均饮酒量腰斩，但白酒在特定社交场合的功能性价值依然存在，其需求表现为与宏观经济更强的关联性，呈现出明显的周期性特征，并不会因代际更替而消失。

　　其次，在行业总产量收缩的背景下，“量减价增、强者恒强”的结构性机会是核心看点。拥有强大品牌和渠道的龙头企业，持续挤占区域性品牌的市场份额。这意味着，行业整体的蛋糕虽然在缩小，但头部企业所能分得的份额可能在扩大。白酒的上一轮牛市，其实就是行业淘汰出清的过程，这个趋势未来会继续。

　　最后，独特的资产属性，是白酒龙头区别于一般消费品的核心。高端白酒的酿造需要长周期陈放，产能无法快速扩张，这构成了天然的供给壁垒。作为极少数“越陈越香”的烈酒，白酒具备不易过期、甚至随岁月增值的物理特性。这使得顶级白酒在某种程度上具备了类似奢侈品的“硬资产”属性，其长期价值在货币环境中被部分投资者所看重。

　　展望未来，板块整体性的机会仍需等待宏观经济复苏、库存周期见底，以及批价企稳等关键信号的确认。

　　我拜访的一家百年笔企，让我印象深刻。他们的管理层非常传统也非常聚焦，专注在一个细分领域百年如一日地持续创新。

　　相比之下，中国过去十年经济增速快，企业更关注扩张和规模；如今则进入稳定期，开始追求效率与利润。

　　从A股数据也能看到——资本开支和杠杆率都在下降，大家不再盲目卷规模，而是转向提升效率与利润率。

　　这其实是一个自然的阶段性转变，从“高速增长”走向“高质量增长”，正是企业重新回到核心竞争力的阶段。

　　去日本调研后，我反而变得更乐bv1946伟德国际始于英国观。日本虽被称为“通缩国家”，但近年来，那些供给受限、具有时间价值的资产——如东京核心地带的房产、威士忌——都大幅跑赢物价。

　　无论是新消费还是老消费，每年都有新的机会。长期来看，世界的底色依然是通胀，那些稀缺、能抵御通胀、具备时间价值的消费资产，依然是最值得长期关注的方向。

　　比如有一家连锁健身房，全日本开了2000家店，但只服务银发女性。这里没有男性会员，也没有镜子，只为让她们bv1946伟德国际始于英国运动得更自在。

　　日本市场上还有许多类似的“专门店”：只卖筷子、只卖酱油、只卖帐篷。他们bv1946伟德国际始于英国把一个小品类做到极致，用精细服务赢得长期信任。返回搜狐，查看更多